Segmentation - ou comment améliorer son marketing communautaire

Le plus grand challenge du marketing communautaire

Nous construisons nos communautés avec tant de passion. Que ce soit un groupe d’utilisateurs Android, une communauté de développeurs iOS, un forum sur l’Impact Social, une association autour d’une marque telle que le Nike Runners Club, ou encore un fan-club de cricket, toutes ces communautés ont une grande importance pour leurs membres.

Tout en rêvant que notre communauté grandisse et s’épanouisse de manière exponentielle, nous démarrons nos efforts marketing pour une cible large. Cela inclut l’envoi d’emails aux membres pour leur demander de faire passer le mot, lancer des coups de fil à tout le monde dans sa liste de contact pour leur dire d’en parler à 10 autres amis, envoyer des messages à nos amis proches et espérer qu’ils vont se joindre à notre groupe et l’apprécier à sa juste valeur. Souvent, on vient vite à comprendre que même nos amis les plus proches ne sont pas si enclins à nous rejoindre. On se sent alors seul et rejeté, et l’on commence à envisager la promotion de notre communauté sur les réseaux sociaux, applications mobiles, via des banderoles sur le web, des spots à la radio, et beaucoup d’atures solutions pas si bon marché. Les résultats sont peut-être là, mais le budget est rapidement dépassé.

Si l’on part dans cette direction, l’argent prévu pour le marketing va s’épuiser rapidement. Il faudra alors prendre la décision difficile de fermer la communauté, ou radicalement diminuer nos dépenses et à nouveau, avoir des problèmes d’acquisition. Il est vrai que parfois, certaines marques voient un intérêt certain à sponsoriser nos expériences. Dans ces cas-là toutefois, la marque vient souvent alors dicter les termes de nos efforts, et nous devenons alors un simple coordinateur de leurs propres initiatives pour engager leur audience.

Apprendre de ses erreurs

D’un côté, nous voulons plus de membres dans notre communauté. De l’autre côté, nos membres actuels nous quittent sans vraiment nous donner de raison concrète. Et cela arrive de manière consistante dans toutes les communautés, petites et grandes. Est-ce que cela signifie que ces personnes n’ont pas vraiment de raison de nous quitter? Est-ce que c’est normal?

C’est des échecs qu’on apprend les meilleures leçons. Si nous mettons en place un système afin d’observer les aspects de ce processus, les résultats nous montrent souvent un clair motif pour lequel l’échec est arrivé. Certains motifs sont plus évidents que d’autres qui nécessitent de creuser un peu plus profond pour mieux comprendre.

Afin de raffiner et de comprendre nos succès et nos erreurs, il faut analyser nos efforts marketing à la loupe. La meilleure façon d’y parvenir est la segmentation. Si l’on connaît les sous-groupes de personnes avec lesquelles nous traitons, nous pouvons mieux analyser et comprendre la situation.

Trouver les sous-groupes

Partons du principe que nous possédons maintenant toutes les données relatives aux personnes qui nous ont rejoint et quitté. Il s’agit maintenant de diviser cette communauté en segments desquels l’on pourra tirer des conslusions. Parmi les segments les plus populaires, on trouve:

Les bases principales de la segmentation, image prise de tutor2u

1. Démographie

Les membres nous ayant quitté ont-ils pour la majorité le même âge? Ont-ils rejoint la communauté car leurs amis les ont poussé à le faire? Travaillent-ils tous dans le même domaine? Les membres masculins participent-ils plus à la communauté que les membres féminins?

Il y a de nombreux aspects démographiques qui peuvent nous aider à déterminer un certain modèle de comportement chez nos membres. Ces aspects restent toutefois relativement génériques.

2. Géographie

Il est certain que notre communauté n’est pas unique et que d’autres associations ayant les mêmes buts existent. Les utilisateurs doivent donc choisir une option. Concentrer nos efforts de marketing communautaire sur une région spécifique peut clairement générer un impact plus fort. La géolocalisation des cibles est un excellent facteur de segmentation. Il est aussi si facile aujourd’hui d’obtenir les informations de géolocalisation des utilisateurs via leur smartphone ou leur tablette que cette approche ne présente aucune difficulté. Cette segmentation nous permet de réunir les membres de notre communauté qui se sentent le plus à l’aise dans une certaine localité. Les mêmes données peuvent également être exploitées pour mettre en contact vos membres avec des personnes avec lesquelles il leur sera plus facile de se comprendre et s’apprécier.

3. Psychographie

Lorsque l’on observe nos membres à la loupe, on peut voir que certains n’aiment interagir que sur les sujets techniques, tandis que d’autres s’intéressent plus à réseauter par exemple. En enregistrant ces observations, nous obtenons une meilleure idée de ce que nos membres aiment ou non. Cela peut non-seulement nous aider dans nos efforts pour engager la communauté, mais aussi pour planifier des initiatives, levées de fonds ou encore événements dont le succès sera garanti.

Ainsi, les intérêts des membres deviennent un facteur très important pour classifier notre communauté et déterminer des modèles de comportement dans chaque segment.

Conclusion

La segmentation n’est pas une baguette magique pour rendre notre marketing communautaire infaillible. La simple récolte d’informations n’amènera pas de résultats concrets. Toutefois, elle peut nous aider à déjà définir notre Personnage Idéal (persona en anglais): le membre qui se joindra à la communauté, contribuera activement et l’aidera à grandir. Définir ce personnage est déjà une étape extrêmement importante.

Ensuite, si l’on parvient à mettre en abîme le comportement de notre Personnage Idéal avec nos buts afin d’améliorer notre marketing communautaire et l’engagement, on pourra commencer à distinguer parmi nos membres des contributeurs plus positifs, prêts à participer activement et nous soutenir pour que la communauté devienne plus significative.